PAAKAT: Revista de Tecnología y Sociedad

Los métodos de pagos en línea se definen como el envío o recepción de dinero para cualquier transacción comercial o financiera realizada desde una computadora o celular. Cada vez más usuarios optan por utilizar los pagos en línea debido a su rapidez, comodidad y seguridad (Canoera & Arias, 2021). Entre las plataformas que proporcionan este servicio se encuentran PayPal, Apple Pay y Mercado Pago, y se denominan plataformas de proveedores de servicio de pago en línea, plataformas de monederos digitales de servicios de pago en línea, pasarelas de pago, billeteras digitales, o simplemente métodos de pago en línea (N26 Bank, 2022).

Los métodos de pago en línea tienen un papel muy importante en la economía actual (Excélsior, 2022), pues facilitan el intercambio comercial de bienes y servicios digitales y financieros, así como el pago de servicios públicos, lo que contribuye al crecimiento económico de un país (Grover et al., 2017). Además, promueven la reducción del uso de papel moneda durante estas transacciones, lo que los convierte en una manera conveniente de pagar en tiendas en línea y en aplicaciones mediante el uso del teléfono celular (Bank of America, 2023; EBANX, 2023). En la figura 1 se describe el funcionamiento básico de estas plataformas.

Para que los métodos de pago tengan éxito en un entorno electrónico, la percepción y satisfacción del usuario son determinantes (Kar, 2021; Kim et al., 2022), por lo que esta variable toma relevancia en todo contexto empresarial. Asimismo, Zeithaml (2000) expresa que el éxito de una empresa depende de la satisfacción de sus clientes.

La satisfacción se conceptualiza como la evaluación que realiza el consumidor sobre un producto o servicio específico después de su compra, para determinar si se cubrieron o superaron sus necesidades y expectativas (Marinkovic & Kalinic, 2017; Wilson et al., 2016). Es una señal de que el consumidor percibe el servicio como bueno, obteniendo un resultado positivo (Tandon et al., 2017).

Figura 1 Fuente: elaboración propia basada en EBANX (2023).

La satisfacción del usuario en el contexto del e-commerce ha tenido la atención de diversos investigadores a lo largo del tiempo (Kaur, 2013; Rita et al., 2019; Tandon et al., 2017; Vasić et al., 2019), así como de los métodos de pago (Alfaro Lara y Sánchez Pérez, 2022; Assimakopoulos et al., 2018; Avaliani, 2004; Kim et al., 2022). Se han identificado algunas investigaciones que contribuyen al tema, por ejemplo, en los estudios de Vasić et al. (2019) se analizan elementos clave que determinan la satisfacción del cliente sobre el diseño web, la calidad de la información, la seguridad, los medios de pago, la calidad electrónica del servicio, entre otros.

De acuerdo con Casaló et al. (2008), la satisfacción en los entornos virtuales es relevante. La usabilidad y facilidad de uso de sitios web, incluyendo los de métodos de pago, son factores determinantes para la satisfacción de los usuarios. Según estudios realizados por Sheng y Liu (2010), existen aspectos que representan factores indispensables para lograr la satisfacción del consumidor en línea, como la seguridad y la privacidad. Asimismo, Sarmiento (2017) ha demostrado la relevancia de la seguridad en la información, elemento que abona a la satisfacción del usuario online.

Así como los entornos de comercialización han cambiado, también lo hacen las necesidades de los consumidores como consecuencia de las nuevas dinámicas para la adquisición de sus productos o servicios. Por lo tanto, es relevante en un contexto como el de México conocer los factores que influyen en la satisfacción del cliente para incidir en su lealtad y, por consiguiente, fomentar la repetición de la compra.

El tiempo de los consumidores es escaso debido a las numerosas actividades en el estilo de vida actual, por lo que la voluntad del ahorro de tiempo y esfuerzo ha impulsado el uso del comercio electrónico (Kumar & Kashyap, 2018). La conveniencia se refiere a la cantidad de tiempo y esfuerzo que se invierte al realizar compras, y se define como los costos asociados con estas actividades en un entorno minorista. Se consideran cinco las dimensiones de la conveniencia al realizar compras en línea: el acceso, la búsqueda, la evaluación, la transacción y la posesión o conveniencia posterior a la compra (Jiang et al., 2013).

El factor conveniencia es comúnmente estudiado para medir la satisfacción de las compras y los pagos en línea (Kumar & Kashyap, 2018; Liu et al., 2008). Prestar atención y mejorar aspectos como la capacidad de transacciones del sitio web, poseer un mecanismo seguro y garantizar el buen término de la transacción de pago, así como ahorrar tiempo en la operación, aumentará la percepción del usuario sobre la conveniencia de estos métodos de pago (Liu et al., 2008).

De acuerdo con Bezhovski (2016), la adopción de tarjetas o métodos de pago en línea es altamente conveniente tanto para los minoristas electrónicos, debido al gran número de personas que utilizan dispositivos móviles para realizar pagos en línea y a la oferta de transacciones de pago más prácticas, como para los consumidores, quienes encuentran facilidad y comodidad al realizar sus compras. Choi (2021) y Jiang et al. (2013) añaden al utilizar los métodos de pago se eliminan las filas en las compras en línea, y destacan la importancia de contar con métodos de pago simples y convenientes en el mercado electrónico. Por lo anterior, se establece la siguiente hipótesis:

La información tiene un papel fundamental en los procesos comerciales en línea, y con la incorporación del teléfono celular se ha ampliado su uso, difusión y participación en el entorno digital, tanto para realizar búsquedas de bienes y servicios, como para hacer transacciones monetarias en plataformas diversas (Quintero et al., 2022). Al proporcionar y enviar información a través de plataformas formales o informales, los proveedores en línea aumentan las expectativas de sus clientes y agregan valor a sus servicios (Vasić et al., 2019), por lo tanto, la calidad de la información (CI) y del servicio electrónico de un sitio web son primordiales para tener éxito en el e-commerce (Sharma & Lijuan, 2015).

Petter & McLean (2009) afirman que la CI es aquella proporcionada por los sistemas, y debe ser completa, íntegra, precisa y puntual. Asimismo, Ramos-Lima et al. (2007) definen a la CI como un concepto multidimensional que en línea debe reunir cualidades diversas como la accesibilidad, la credibilidad, la facilidad de manipulación, la objetividad, la relevancia y la reputación, así como ser libre de errores, concisa, consistente, entendible y segura.

En diversos estudios se ha evidenciado que tener una buena CI en un sitio o plataforma web aumenta la satisfacción del cliente al utilizar métodos de pago. En el estudio de Lee et al. (2015) se destaca la importancia de este factor y se afirma que un contenido web relevante mejora la precisión y la velocidad del procesamiento de la información de los clientes, lo que hace que el proceso de toma de decisiones sea más efectivo y aumenta la aceptación del usuario sobre estas plataformas.

En la investigación realizada por Yuan et al. (2020) se demostró que la CI afecta positivamente en la satisfacción que tiene el usuario sobre las plataformas de e-commerce y los métodos de pago en línea. Por otro lado, los hallazgos obtenidos en un estudio realizado por Lin et al. (2019) mostraron que la CI es esencial para la satisfacción del consumidor. Por lo anterior, se establece la siguiente hipótesis:

El servicio al cliente se define como la atención que se brinda antes, durante o después de realizar una compra por internet. Esto abarca el nivel general de servicio proporcionado por la tienda, e incluye el manejo de las políticas justas y la gestión adecuada de las devoluciones y cambios de productos (Blut, 2016). En el comercio electrónico y los métodos de pago en línea, existen claras diferencias entre el servicio al cliente de los medios tradicionales. Mientras que en estos últimos hay apoyo del personal, en los medios electrónicos el cliente lleva a cabo el proceso o la transacción sin asistencia en la mayoría de los casos (Rita et al., 2019).

Algunos autores señalan que, al utilizar los métodos de pago en línea, las quejas más frecuentes suelen estar relacionadas con temas de facturación, reembolsos, políticas de devolución y un servicio al cliente deficiente (Alam et al., 2021; Chen & Chang, 2003; Kaur, 2013).

Cuando el servicio es en línea, contar con asistencia remota, chat y sitios web de redes sociales podría contribuir a brindar un soporte de servicio eficaz (Rita et al., 2019; Turel & Connelly, 2013). Además, Rita et al. (2019) afirman que generar satisfacción en el mercado electrónico es todo un reto, y que servicio al cliente juega un papel fundamental. Blut (2016) señala que el servicio al cliente es un atributo importante para impulsar su satisfacción, y concuerda con Kaur (2013), quien sostiene que el servicio al cliente es uno de los predictores más importantes para probar la satisfacción del cliente en los servicios en línea. Debido a lo anterior, se establece la siguiente hipótesis:

La privacidad se define como la realización de una transacción comercial en línea sin la presencia de otros, así como el control de la información que se tiene en esta transacción (Vasić et al., 2019). Hoy en día, las preocupaciones identificadas al usar los medios de pago electrónicos para las compras incluyen las transacciones, la identificación del usuario y la privacidad de la información (Bermeo-Giraldo et al., 2019), y que esta sea usada de manera maliciosa si cayera en manos de otros (Yang et al., 2015).

Esto se debe a que los servicios de pago están relacionados con los datos y activos personales del cliente. En la mayoría de este tipo de servicios, durante el proceso de pago se proporciona a los proveedores más información personal, como números telefónicos o de seguro social, historial de compras, entre otros, en comparación con otros servicios (Yang et al., 2015).

Para Liu et al. (2008) estos elementos son importantes en el uso de medios electrónicos. De acuerdo con los resultados de una de sus investigaciones, se demostró que la seguridad y la privacidad en línea tienen un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente. Asimismo, Khalilzadeh et al. (2017) y Tandon et al. (2017) argumentaron que la seguridad es un elemento significativo y relevante que influye en las percepciones de los usuarios al adquirir productos y servicios, por lo que este factor tiene relevancia en el uso de métodos de pago en línea.

Kim et al. (2022) revelaron que los usuarios están satisfechos cuando perciben que la calidad del sistema y la seguridad en los pagos en línea son excelentes. De acuerdo con lo anterior, se formula la siguiente hipótesis y se presenta el modelo propuesto (ver figura 2).

Figura 2 Fuente: elaboración propia.

Con el propósito de examinar los factores que influyen en la satisfacción del usuario al utilizar métodos de pago digitales en contextos emergentes, el estudio se realizó bajo un enfoque cuantitativo con alcance explicativo. El diseño fue no experimental y de corte transversal. La metodología aplicada proporcionará una comprensión del efecto de los elementos de privacidad y seguridad (PyS), servicio al cliente (SC), calidad de la información (CI) y pago conveniente (PC) sobre la satisfacción (SAT) del usuario sobre los métodos de pago en línea.

En relación con el AFE, se llevó a cabo la extracción de cinco factores, conforme a la literatura previa (ver tabla 2). Estudios antecedentes sugieren la eliminación de los reactivos cuyas cargas factoriales sean menores a 0,5 (Hair et al., 1999); sin embargo, debido a que todos los valores en este estudio fueron superiores a esa referencia, no se eliminó ningún factor. Los resultados del AFE muestran que la medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo fue de 0.952, lo cual es aceptable al superar el umbral de 0,7 (Kaiser, 1974). Además, se realizó una prueba de esfericidad de Bartlett significativa (0,000). La varianza total extraída resultó de 81.29%.

La fiabilidad de cada escala se validó mediante el coeficiente Alpha de Cronbach (α). Para la variable de servicio al cliente (SC), α=0.893; para calidad de la información (CI), α=0.937; para pago conveniente (PC), α=0.919; para privacidad y seguridad (PyS), α=0.840; y, finalmente, para la escala de satisfacción, α=0.927.

En todos los casos, el Alpha de Cronbach fue superior a 0.7, indicando una fiabilidad aceptable (Cortina, 1993).

Tabla 2

De acuerdo con la recomendación de validación de resultados del AFE (Pérez-Gil et al., 2000), se ejecutó un análisis confirmatorio con apoyo del software estadístico AMOS, versión 24. La fiabilidad compuesta (CR) acepta valores superiores a 0,7, y en todos los casos se obtuvieron resultados favorables, al oscilar entre 0,87 y 0,93.

La varianza media extraída (AVE) considera satisfactorios los resultados mayores a 0,50, y todos los valores obtenidos fueron superiores a 0,70, por lo que no se encontraron problemas en este aspecto. La varianza máxima compartida al cuadrado (MSV), que consiste en confirmar que los indicadores únicamente definen al factor al que pertenecen (Hair et al., 2010), estuvo por debajo de los valores de la AVE en todos los casos. Por lo tanto, los indicadores se consideran aceptables (Garrido et al., 2019) (ver tabla 3).

Tabla 3

Una vez confirmada la consistencia y la validez de las variables latentes, se contrastaron las hipótesis propuestas. Se decidió realizar una regresión por cada variable antes de ejecutar el modelo final de regresión múltiple. En la tabla 4 se exponen los valores obtenidos para cada variable independiente en relación con la variable dependiente, satisfacción.

Es posible observar que los valores beta no estandarizados (B) fueron positivos en relación con la variable de satisfacción. Las significancias se comprobaron mediante los valores t y F, y también se proporcionaron valores explicativos mediante la R2 ajustada, lo que resultó en valores desde débiles hasta moderados (Hair et al., 2017).

Finalmente, se llevó a cabo una regresión múltiple siguiendo el método jerárquico, introduciendo las variables en el siguiente orden: primero, el servicio al cliente; después, la calidad en la información, el pago conveniente y, por último, la privacidad y seguridad. Además, se realizaron pruebas de colinealidad, las cuales se obtuvieron mediante el estadístico de factor de inflación de la varianza (VIF).

Este factor descarta problemas de este tipo a los resultados que estén por debajo de 5,0 (Hair et al., 2017). Todos los casos oscilaron entre 2,095 y 3,69, por lo que pueden considerarse valores satisfactorios. Asimismo, se confirmó la ausencia de colinealidad al ejecutar el estadístico Durbin-Watson, el cual, al estar alrededor de 2,0, descarta problemas de este tipo (Giles y Lieberman, 1992 (ver tabla 4).

Tabla 4

La regresión lineal múltiple indica que las cuatro variables del modelo explican la satisfacción del consumidor en 67% (R2 ajustada=0.67), siendo estadísticamente significativo (p=0.000). Las relaciones planteadas confirman valores positivos, lo que respalda las hipótesis planteadas en este estudio (ver tabla 5).

Como se mencionó anteriormente, todas las relaciones entre las variables independientes para explicar la variable de satisfacción fueron positivas y significativas. No obstante, en lo que respecta al método jerárquico, es preciso señalar que al introducir la variable de privacidad y seguridad en el cuarto modelo de regresión múltiple, la variable que aporta menor varianza es la correspondiente al servicio al cliente, seguida de la que refiere a la calidad de la información.

Tabla 5