PAAKAT: Revista de Tecnología y Sociedad

O desenvolvimento dos recursos tecnológicos e a popularização da internet no cotidiano da sociedade acarretaram novas formas de interação, que provocaram mudanças no sistema de comunicação (Camargo, Estevanim & Silveira, 2017). Nesse contexto, a propaganda tradicional passou a ser percebida com ceticismo pelo consumidor, o que abriu espaço para o florescimento de uma nova categoria de líderes de opinião: os influenciadores digitais (Ávila & Gomes, 2015; De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Esses indivíduos exercem influência por meio de comportamentos e opiniões em determinadas mídias sociais e influenciam grupos de indivíduos que se identificam com o conteúdo abordado (Camargo, Estevanim & Silveira, 2017).

Para Andrade et al. (2018), os formadores virtuais de opinião por meio da produção de conteúdo e interação com seus seguidores são capazes de modelar pensamentos e modificar comportamentos direcionados às marcas e produtos mencionados. O Instagram, criado em 2010, tornou-se uma de suas mídias preferidas por ser uma plataforma visualmente orientada (Lee & Kim, 2020).

Os influenciadores digitais não necessariamente são pessoas com um grande número de seguidores, como as celebridades. Há, por exemplo, os nano influenciadores, que possuem até dez mil seguidores e atuam em suas redes sociais fornecendo indicações e expondo suas opiniões sobre produtos e serviços. Apesar de possuírem um número de seguidores reduzido, seus perfis registram altos índices de engajamento (Campbell & Farrell, 2020), que são expressões comportamentais que abrangem diversas ações, tais como “curtir, comentar ou marcar outra pessoa nos comentários, comportamento popularmente disseminado como boca a boca” (Almeida et al. 2018, p. 119).

Conforme Camargo, Estevanim & Silveira (2017), existem diversas motivações que conduzem os usuários a criarem e publicitarem conteúdos, como também há diversos motivos que levam às pessoas a acompanharem, repercutirem e comentarem as ações desses influenciadores. Assim, diante deste cenário, buscou-se identificar os motivos que levam os consumidores a seguirem e se engajarem nos perfis de nano influenciadores digitais no Instagram. O desenvolvimento deste trabalho justifica-se por se tratar de um tema atual e pela relevância que os nano influenciadores estão ganhando no marketing de influência.

Quanto à estrutura, este artigo é composto, além desta introdução, por outros quatro segmentos. O segundo tópico, revisão de literatura, divide-se em: Marketing de influência no Instagram; Influenciadores digitais; e Motivação para seguir influenciadores digitais. Na sequência, detalham-se os procedimentos metodológicos utilizados. Na quarta parte, são apresentados os resultados do estudo. Por fim, é tecida a conclusão, seguida pelas referências.

Para este estudo, cujo objetivo consiste em identificar os motivos que levam os consumidores a seguirem e se engajarem em perfis de nano influenciadores digitais no Instagram, elegeu-se uma abordagem qualitativa. Minayo (2011) afirma que a abordagem qualitativa busca compreender um nível da realidade que não pode ser quantificado, visto que investiga um espaço mais profundo das relações sociais: o universo dos motivos, dos significados, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva. Segundo Raupp e Beuren (2006), a pesquisa exploratória consiste no estudo prévio, que permite conhecer com profundidade um assunto. Já a pesquisa descritiva qualitativa refere-se aos registros detalhados da investigação, que por meio das citações feitas com base nos dados servem para ilustrar e substanciar a apresentação dos resultados (Bogdan & Biklen, 1994, p. 48).

Assim sendo, esta pesquisa dividiu-se em duas etapas: na primeira, realizou-se uma observação não participante ou simples no perfil do Instagram @ritualdoskincare. Durante essa fase, fez-se a coleta dos documentos. Na segunda, realizaram-se entrevistas em profundidade. A escolha desta mídia social pautou-se no seu expressivo crescimento, na sua popularidade, e pelo fato de ser preferida pelas marcas, como um canal de marketing, que buscam se comunicar com os seus mercados-alvo por meio dos influenciadores digitais, conforme destacam Belanche, Flavián & Ibáñez-Sánchez (2020). A escolha do perfil, por sua vez, pautou-se no fato de que esse possuía menos de 10 mil seguidores, caracterizando-o como um nano influenciador. Entrou-se em contato com a administradora do perfil, com o intuito de comunicá-la e pedir autorização para que fosse citada no presente trabalho, assim como para ser realizada a análise do perfil.

Depois das autorizações necessárias, procedeu-se à observação, que ocorreu entre 17/11/2020 e 20/12/2020. Nesta etapa, elaborou-se um diário de campo, baseado nessas observações e contendo informações como número de seguidores, número de comentários, seguidores mais engajados e sua interação. Além disso, foram coletadas 14 postagens publicadas neste período, que foram salvas como documentos para análise posterior. Conforme Godoy (1995, p. 21), a pesquisa documental é o “exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se novas e/ ou interpretações complementares”.

A partir da observação, foram contatadas e selecionadas as seguidoras para responderem às entrevistas em profundidade, que são “um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva da fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer” (Duarte, 2009, p. 62). Ainda conforme as orientações desse autor, para a realização das entrevistas em profundidade, elaborou-se um roteiro semiestruturado com perguntas subjetivas, que deram margem para uma resposta mais elaborada e detalhada, com intuito de compreender as motivações estudadas. Esse roteiro foi composto por perguntas para delinear o perfil dos respondentes e por mais oito tópicos guia para conhecer as motivações dos seguidores para acompanhar e se engajar nos perfis de nano influenciadores.

Em decorrência da crise sanitária do novo coronavírus, as entrevistas foram realizadas via meios eletrônicos, tais como Whatsapp. A construção do corpus de análise deu-se a partir da transcrição dos áudios transcritos das 14 entrevistas realizadas.

Concomitantemente às entrevistas, foram realizadas as análises dos dados coletados, conforme orientações de Bardin (1977). Na primeira etapa nomeada pré-análise, o material coletado foi lido e avaliado de forma a identificar o que seria pertinente de acordo com os objetivos da pesquisa. Em seguida, na segunda etapa, a exploração do material, os dados foram classificados a partir dos motivos apresentados na literatura. Aos padrões identificados baseando-se na literatura foram atribuídos rótulos, ou seja, as informações selecionadas foram agrupadas em categorias. Conforme Duarte (2009, p. 79), “as categorias são estruturas analíticas construídas pelo pesquisador que reúnem e organizam o conjunto de informações obtidas a partir do fracionamento e da classificação em temas autônomos, mas inter-relacionados”.

Dessa forma, para fins de organização das análises, optou-se por rotular as categorias com os temas presentes nos dois objetivos do estudo: Motivação e Engajamento. Sendo assim, as duas categorias foram nomeadas: “O que me leva a seguir nano influenciadores digitais” e “Por que e como eu me engajo nos perfis de nano influenciadores?”. Por fim, na etapa de tratamento dos dados e interpretação foi elaborado um relatório, combinando os dados tanto das entrevistas como dos documentos coletados na etapa de observação. Dessa forma, destaca-se que a triangulação foi elegida como critério de validade da pesquisa, conforme os apontamentos de Silverman (2009). Também, ressalta-se que, visando preservar a identidade dos entrevistados, os nomes foram substituídos por números na apresentação dos resultados a seguir.

A intenção deste tópico consiste em apresentar uma análise descritiva a partir da combinação dos dados obtidos por meio da pesquisa observacional, documental e também das entrevistas em profundidade. Para tanto, fundamentou-se na revisão teórica apresentada anteriormente.

Por meio da pesquisa observacional, percebeu-se uma rápida evolução no número de seguidores do perfil (tabela 1). Além disso, notou-se que as interações entre a influenciadora digital e seus seguidores são frequentes e constantes.

Tabela 1

Complementando essa análise, as entrevistas em profundidade revelaram que o perfil possui seguidores de diversas regiões e estados brasileiros (tabela 2). Esse achado empírico confronta os pressupostos teóricos apresentados por Campbell e Farrell (2020) e Mesarić e Gregurec (2020), de que o alcance desse tipo de influenciador digital limita-se aos amigos e às pessoas que moram nas proximidades.

Tabela 2

Croes e Bartels (2021) afirmam que aspectos como idade, gênero e escolaridade podem influenciar as razões pelas quais os indivíduos seguem os influenciadores digitais. Percebe-se que os entrevistados são jovens adultos na faixa etária entre 19 e 27 anos, o que leva a compreender que as motivações identificadas neste estudo se aproximam daquelas mencionadas por esses autores, que também estudaram esse mesmo perfil etário. A seguir, apresentam-se os achados da primeira categoria.

A segunda categoria deste estudo emergiu a partir dos pressupostos de Campbell e Farrell (2020). Esses autores mencionaram em seu estudo que os nano influenciadores possuem altos níveis de engajamento em seus perfis, principalmente devido à autenticidade e à acessibilidade. Conforme Van Doorn et al. (2020), a participação é apenas um reflexo de um estado motivacional. Sendo assim, por meio da análise de conteúdo, identificou-se que todos os entrevistados afirmaram interagir por meio das três formas predominantes de engajamento no perfil estudado: curtidas e salvamento dos posts; comentários e indicação do perfil, conforme figura 2.

Figura 2 Fonte: Perfil @ritualdoskincare (2020)

Conforme destacado em vermelho, mais alinhado à esquerda, o coração simboliza o tipo de engajamento curtir, o balão representa os comentários e a seta remete ao compartilhamento. No alinhamento à direita tem-se o símbolo da bandeira usado para o salvamento dos posts.

Este trabalho buscou identificar os motivos que levam os consumidores a seguirem e se engajarem nos perfis dos nano influenciadores digitais no Instagram. Assim, por meio de uma análise de métodos múltiplos, ou seja, pesquisa observacional, pesquisa documental e entrevistas realizadas com seguidores de nano influenciadores do nicho de produtos de beleza e autocuidado, concluiu-se que os nano influenciadores são bastante procurados pelos seguidores, principalmente, durante a etapa de busca por informações da jornada do consumidor. Sendo assim, as pessoas seguem os nano influenciadores, principalmente, por causa do caráter acessível desses. Outro motivo levado em consideração é que os seguidores acreditam que as informações repassadas por esse tipo de influenciador são mais confiáveis em relação aos demais. Além disso, observou-se que existe uma identificação do seguidor com o tipo de conteúdo postado pelo nano influenciador e que esse motivo é essencial para outras motivações identificadas.

Além dos resultados que emergiram fundamentados na literatura, os achados originais desta pesquisa revelam que os seguidores buscam inspiração nos perfis dos nano influenciadores para também atuarem como tal. Além disso, outro achado evidencia que apesar do alcance dos nano influenciadores não se limitar às pessoas próximas, como previa a literatura, os indivíduos se sentem motivados a seguirem nano influenciadores em busca de conteúdo e promoções locais. Em síntese, os principais motivos identificados foram: autenticidade, identificação com o nano influenciador, identificação com o conteúdo e busca por resenhas, inspiração, acessibilidade.

Percebeu-se que há uma relação entre os motivos para seguir e o engajamento. Pelo fato dos nano influenciadores serem mais acessíveis, ou seja, responderem aos comentários, os seguidores se sentem mais predispostos a enviarem suas dúvidas. Além desse tipo de engajamento, também foram mencionados: curtir e salvar os posts e indicar o perfil por meio do compartilhamento.

A relação da influência para a compra começa a partir da proximidade do público com o influenciador digital, envolvendo o grau de confiança e percepções que remetem a um sentimento de identificação. A partir da confiança construída, o seguidor percebe como segura a indicação do influenciador sobre determinado produto ou serviço. Os pequenos influenciadores digitais proporcionam ao público essa ideia de confiança mais sólida devido à identificação entre as pessoas.

Os resultados da pesquisa observacional também revelaram que, considerando-se apenas o número de seguidores, o crescimento desses nano influenciadores é relativamente rápido, fazendo com que em poucos meses, já estejam no nível seguinte da classificação proposta por Campbell e Farrel (2020).

Desse modo, a partir dos achados proporcionados nesse trabalho, sugere-se que a temática dos nano influenciadores seja explorada e aprofundada, visto que esse tipo de influenciador está sendo bastante procurado pelas marcas que querem atingir nichos e gerar menos dispersão. Dessa forma, recomenda-se a investigação do que leva as pessoas a se tornarem influenciadores digitais. Além desse, outro tema que merece aprofundamento consiste na investigação da comparação da percepção do grau de expertise entre influenciadores celebridades e nano influenciadores.